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伊兰特再度回归,北京现代如何重拾A级市场?

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发布日期:2020-10-26  浏览次数:226
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  在昔日创造年产销百万辆最快纪录,再到逐渐跌出第一梯队,经历多年的盘整期的北京现代,今年上半年由于疫情等因素影响,除销量跟随者行业整体下行态势出现了下滑外,也打乱了原本的新车投放节奏。

  即全新索纳塔在7月正式线上发售后,日前,北京现代将今年以来第二款全新车型——第七代伊兰特正式推向市场。

  从产品名称时隔3代车型后回归正统命名、不足10万元的起售价,以及车型附带的包购置税+保险和终身免费保养政策等种种颇具标志性意义的现象可以看出,今年以来,在新品投放一再推迟,索纳塔上市后也并未成功打响反攻战,距年底仅剩两个多月的背景下,第七代伊兰特已是北京现代在今年市场上的背水一战。

  伊兰特一将功成,中国累计销售超400万

  伊兰特车系长期以来在国内市场乃至全球范围内都有着相当不错的额市场份额,也是此前支撑起北京现代在华市场持续走强的关键车型。据官方统计数据显示,伊兰特全球已销往180个国家,累计销量已实现1400万辆,其中,中国市场累计销量为470万辆。

  不过,虽然从2000年第三代伊兰特正式进入中国市场已历经了4代车型更迭,但国内市场真正意义上以“伊兰特”作为商品名的产品却只有第三代伊兰特一款,海外的第四代伊兰特到第六代伊兰特,北京现代虽然悉数引进,但商品名却改为悦动、朗动和领动。

  事实上,这样命名的调整,是北京现代在面对国内市场庞大且多样化的需求,同时又缺少足够多的产品覆盖与之对应的背景下,采取的一种折中的办法。

  在新一代车型推出后,北京现代采取了多代同堂销售策略,即老款车型继续发挥余热,市场定位下调,再根据车型代系的不同,分别对应一线、二线及三四线市场,而在此其中,为了保持老车型生命力,某种意义上讲,将新品改名是不得已的办法。

  随着中国汽车市场规模的快速发展,最终一跃成为全球最大的单一市场,采取多代同堂销售策略、持续深挖下沉市场红利的北京现代也创造了国内年产销百万辆的最快纪录,但是,回过头看,此举也为后续北京现代跌下神坛埋下了祸根。

  一方面,过度追求市场下沉和销量增长,却忽略了对市场口碑和车系传承的持续运营,让“伊兰特”这个本应在能够成为现代汽车在华实现与丰田卡罗拉、大众高尔夫等类似效果的“超级符号”没有建立起来,另一方面,持续多年的多代同堂策略也恶化了北京现代的品牌价值,也是导致后续产品与品牌逐渐脱节,出现了市场层面的系统性问题。

  而此次上市的第七代伊兰特,在历经4代车型商品名重新回归的背后,体现的是北京现代试图找回往日辉煌,重夺市场的决心。

  “品牌想要做好不容易,伊兰特是此前处在成长期的北京现代一个非常不错的符号,但没有很好地耕耘,虽然悦动、朗动、领动三辆车卖的也不错,但市场反馈事实上并不好,尤其是在适销对路上,北京现代出现了一定的偏差。”北京现代常务副总经理杜君保坦言道。

  “第七代伊兰特命名的更替,是北京现代的重回初心,要像做老伊兰特一样,再次把这个车做出来,重拾自我,夺回江湖。”

 

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  多项政策助跑,立足年轻市场

  事实上,以当下市场格局来看,在一线合资品牌市场格局已经基本清晰,以及包括豪华品牌不断下压,自主品牌持续向上在内的种种因素,留给韩系品牌的机会已经越来越少已是客观事实;另一方面,现代起亚两大品牌由于产品相似性高,自家兄弟打架导致内耗也已经成为无法忽略的问题。

   而对于北京现代而言,当下严峻的市场局面更加突出,未能如期按照规划推出新车,直接导致了新车无法与现款车型形成良性的产品更替效应;另外,已经上市三个多月的第十代索纳塔平淡的市场反馈,声浪被师出同门的起亚凯酷压制,在全年仅剩两个多月的情况下,第七代伊兰特堪称是北京现代2020年的背水一战。

  从产品上来看,第七代伊兰特不乏诸多亮点,其出自现代汽车全新一代i-GMP平台,是国内首款i-GMP平台打造的A级车,拥有同级别最长2720mm轴距,同时在设计语言、智能互联以及自动驾驶/主动安全配备上也有着超过同价位合资品牌车型的实力。

  另外,为进一步降低年轻用户群体购车门槛,以及对保值率和后期养护费用的顾虑,此次伴随第七代伊兰特的还有官方推出的购车赠送商业险+交强险、终身免费保养、首付1万元起、30天可退换车,1年9折/2年7.5折保值回购等权益。

  “第七代伊兰特在设计、配置、技术上我认为都没有短板,原先最担心是价格和政策,最后公司也给了(支持),从订单数量来看,25日订单量为735,我们第一个销量目标先是破万,如果后续订单量能够保持持续稳健的状态,今年12月就能破万,至于卖2万、3万辆,那是明年的事,品牌的向上,也不是一蹴而就的。” 北京现代副总经理樊京涛表示。

  “对于一个合资品牌来说,如果A级车月销不卖2万以上、3万以上,那么这个品牌在国内市场的影响力是有问题的,目前乘用车市场排名前10的品牌中,有7家销量最多的是A级车,只有一款A级产品年销30万以上,这个品牌才是有竞争力的。”樊京涛坦言。


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