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北汽集团“姜德义时代”:ARCFOX能否继往开来?

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发布日期:2020-10-27  浏览次数:1805
   北汽集团历时4年打造的全新高端电动车品牌ARCFOX(中文名称极狐),即将迎来大考。

10月24日,ARCFOX首款新车αT正式上市,补贴后售价24.19万元至31.99万元,新车NEDC综合工况续航里程分别为480km和653km。从新车的定位、续航里程、价格等因素来看,ARCFOX将与北汽新能源以往的产品线完全不同。

“北汽过去六十年的积累,有好的积累,但也有一些束缚,有时候看别人对我们某些产品的评价,我们要敢走出来,下定决心做这个高端品牌。”

10月24日,北汽新能源副总经理兼ARCFOX BU总裁于立国接受21世纪经济报道记者采访时表示。

一度走在行业前列的北汽新能源,曾经多年蝉联国内电动车市场销量冠军。然而,自去年下半年以来,受补贴大幅退坡影响,北汽新能源遭遇前所未有的困难。同时,在特斯拉以及蔚来、小鹏等造车新势力的冲击之下,北汽新能源的产品竞争力稍显不足。如何摆脱对于补贴依赖,真正进入市场化阶段,是北汽新能源不得不直面的难题。

“(新能源汽车)行业已经到黎明前,看得到一丝曙光。新能源汽车,以后绝对不再靠补贴,不再靠政策的驱动,而是靠商品性和消费者的购买意愿。”北汽新能源总经理刘宇对记者表示。

黎明之前,ARCFOX能够成功吗?作为北汽集团“全面新能源”战略之重,北汽自主未来唯一的高端品牌,ARCFOX的成败,不仅关乎着北汽新能源的未来,也是多年来一直在自主汽车板块谋求向上突破的北汽集团,唯一的机会。

今年,北汽集团正式进入“姜德义时代”,而ARCFOX是北汽集团前任董事长徐和谊离任前,举集团资源大力推动的最后一个重要项目。

徐和谊在任期间,曾经多次为ARCFOX站台,每次在公开场合露面,也都会大力介绍ARCFOX的进展和思路。不过,刚刚出任北汽集团董事长不足半年的姜德义,并未在10月24日ARCFOX首款新车的发布会上露面。

权力更替初期,ARCFOX是否能够像此前规划的既定目标发展,能否继续举集团之全力发展ARCFOX,将决定着整个北汽集团自主板块未来的发展走向。

能否成功?

作为北汽集团全面新能源化的先锋,诞生自2009年的北汽新能源(北汽蓝谷,600733.SH)在2018年上市,是中国新能源汽车整车第一股。

北汽新能源自成立以来,曾经数度蝉联国内新能源汽车市场销量冠军。但是,一直以来北汽新能源饱受外界质疑的是,以低端产品为主,并且盈利来源主要依赖政府补贴。

事实上,在依靠A0、A00级低端车型走量的同时,北汽新能源迫切希望有更加完善的产品布局。同时,对北汽而言,在燃油车领域收购萨博平台并未使绅宝在品牌向上突围的情况下,北汽希望借助全面电动化,重新梳理品牌架构。北汽集团希望转战新能源,实现品牌向上。

多年来,北汽自主板块从来没有放弃品牌向上,如今这一重任押在ARCFOX身上。从一定程度而言,ARCFOX的品牌定位,类似于吉利的领克和长城的WEY。

事实上,对于ARCFOX,北汽已经酝酿许久。早在2016年,北汽新能源便已推出ARCFOX品牌。按照北汽新能源的规划,ARCFOX的定位要与北汽新能源现有产品EC、EU等系列有所差异,主要是为填补在20万以上区间的空白。

2018年6月,ARCFOX取得了实质性进展,北汽新能源宣布与麦格纳达成立合资公司。此前,一位北汽新能源内部人士曾对21世纪经济报道记者透露,为与麦格纳达成合作,北汽新能源与麦格纳进行了近两年的艰苦谈判。在外形设计方面,ARCFOX则挖来了曾经负责大众、奥迪等品牌经典车型设计的传奇大师德席尔瓦,操刀ARCFOX产品的家族化设计。

除此之外,ARCFOX还与华为达成深度合作,试图通过对方在软件方面的能力,来提升产品的智能化水平,从而能够与以智能化为卖点的造车新势力们竞争。

2019年,ARCFOX终于揭开庐山真面目。当年3月,ARCFOX将旗下的三款全新车型ARCFOX-GT赛道版、ARCFOX-GT街道版、首款家族概念车ARCFOX ECF Concept带到了日内瓦车展的舞台。

今年以来,ARCFOX一直在为如何将首款车型αT推向市场而预热。早在今年4月,ARCFOX αT就已启动盲定,9月份北京车展上公布了预售价格。同时,ARCFOX还以一线城市为主在各地开展各种线下预热活动,从而提升品牌的知名度。

在品牌打造上,ARCFOX将自己称之为“造车新势力2.0”。刘宇对21世纪经济报道记者坦言,蔚来等造车新势力在品牌打造和用户体验方面值得ARCFOX学习。

对于ARCFOX而言,北汽的背书是优势,但同时也是其打造品牌的一个劣势。与蔚来等完全没有基础横空出世的新品牌相比,北汽自主固有的品牌形象,可能会让高端市场的消费者选择时会有所顾虑。因此,ARCFOX选择与麦格纳在制造方面的合作,而非依靠北汽原有的制造体系,并与华为合作强调智能化的优势。

与造车新势力相比,ARCFOX有着北汽集团作为强有力的支撑,资金方面的压力也要小得多,但是却没有像蔚来那样动辄用近亿的资金举办一场盛大的发布会来博取公众眼球。

正如10月24日的ARCFOX DAY,ARCFOX的新车发布会与传统车企的新车发布差别并不大,但ARCFOX也通过举办一系列活动来吸引普通消费者的参与。从一定程度上来看,这样的打法过于保守,但又符合北汽新能源作为一家国企的调性。

当然,ARCFOX能否成功,关键还在于市场与口碑。新车上市之后,营销体系的建立,以及产品销量的走势,将决定着ARCFOX究竟能够取得怎样的地位。

三个考验

此时此刻,对于低谷中的北汽新能源而言,ARCFOX的到来,更像是一种新生。值得肯定的是,北汽新能源在我国新能源汽车产业的起步阶段,对于市场的培育起到了积极的推动作用。

然而,随着特斯拉、蔚来、小鹏等推出更具竞争力的产品,北汽新能源略显后劲不足。根据北汽蓝谷发布的产销数据,今年前9月,北汽新能源的销量仅为2.1万辆,同比下滑78.57%。

业内关注的是,在新能源汽车市场的发展趋势下,北汽新能源究竟该如何走出去,会不会从“前驱”而变成“先烈”。

于立国表示,今年新能源汽车市场已经表现出两个明显的趋势。一个是特斯拉、蔚来为代表的高端新能源汽车发展得很好,另一个就是五菱宏光MINI EV所在的国民车市场。

从一定程度而言,特斯拉、蔚来等品牌吸引了一批高端电动车市场的用户,让这个市场能够成为消费者重要的可选项之一。虽然,刘宇强调ARCFOX和蔚来、特斯拉并不是竞争对手,对手是燃油车。但是,无论从产品的价格,还是定位等诸多方面,ARCFOX的确和特斯拉、蔚来存在着直接的竞争关系。ARCFOX能否从中抢得蛋糕,充满挑战。

于立国认为,ARCFOX将要面临三方面的考验:第一,如何把品牌声量和用户互动做起来;第二,在软件方面,要通过OTA来试探消费者的反馈;第三个考验则是服务体系。

可以清楚地感觉到,ARCFOX知道自己与互联网造车新势力相比,短板究竟在哪里。但是,想要补足这些短板,不仅需要大量的资金,也需要更加大胆的创新,而不是简单的跟随。对于一家传统的国有车企而言,想要甩掉包袱,做出不同以往的创新,并不容易。

无论如何,剑已出鞘。随着首款车ARCFOX αT的上市,北汽集团向着高端智能化新能源汽车市场重新出发了。北汽自主能否迎来新的发展机会,则需要时间和市场来检验。


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