“卖车的时候喝的酒，就是造车时没流过的汗”。
自2020年下半年以来，我国新能源车市不断升温。不仅仅是特斯拉、蔚来等造车新势力的销量和市值持续攀升，传统车企新能源业务同样得到迅速发展。根据中国汽车工业协会的预测，2021年国内新能源车市场有望实现46%的增长，未来十年，将迎来新能源汽车的黄金发展期。
这很难简单归结为市场在疫情后的自然反弹和向好。智能电动化时代，车企在营销领域不断推陈出新的营销演进和渠道创新也是重要因素。
借“魔童哪吒”“变形金刚”概念营销的合众、“人民需要什么，我们就生产什么”的五菱等企业的跨界营销可谓风生水起，欧拉也借女性营销赢得市场青睐……在智能电动汽车营销上，众多企业基于自身定位和用户角度，正进行大量探索和实践。
在渠道上如果说特斯拉、蔚来、理想扛起的汽车直营模式颠覆了传统汽车营销，并倒逼传统汽车企业向用户型企业转型的话，那华为“卖车”则对汽车行业提出了另外一个挑战性话题，要不要像卖手机一样卖车？
与此同时，电动车多种营销新玩法背后逻辑是什么；新营销是否会陷入“叫好不叫座”的境地，如何将高流量有效转化；从“与用户共创”到“用户定义”的过程中，如何在未来销量数量级增长后仍保持与用户有效沟通等，也成为当下智能电动汽车营销必须直面的问题。
“不管是直营店、经销商，或者是其他的代理模式，本质上就是渠道，渠道本质上是提供一种服务。站在主机厂和用户的角度来看，用户对服务是否满意是一个根本的判断标准，而不是非要讨论直营还是经销。”7月27日，在由中国电动汽车百人会联合《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）共同出品的大型视频访谈栏目《汽车新商业地理》上，针对当下渠道变革，长城欧拉品牌的营销总经理余飞表示。
“直营模式，带来的压力很多。直营模式如果仅仅是主机厂的一个部门，这种模式效果不一定高。”余飞指出，“站在欧拉的角度，要看渠道上的服务是不是符合品牌当前的发展需求，有没有解决跟用户直连的问题，有没有解决与主机厂分利的问题、品牌一致性的问题。这三个问题解决好了，不管哪种形式都会考虑，这是欧拉判断选择哪条道路的根本，而不是一定就是直营，或者一定就是代理。”
以下是访谈内容，有删节。
《21世纪》：欧拉虽然是传统车企转型，但营销很独特，特别是对女性用户特别关爱，怎么看当下及未来汽车营销面临的巨大变化？
余飞：先说女性汽车品牌，一方面是价值观，一方面是基于市场考量。国内乘用车市场中，女性消费者一年的购买量是700-800万辆，等于日本和德国这两个国家在2020年全年的汽车销量。但目前为止，我国还没有一个女性的汽车品牌，这是很有意思的一个问题，也可能是被大家忽略了。
为什么会被大家忽略？我认为每个行业是有性别的，如果汽车行业有性别，（那么它被认为）是一个男性行业，好比美妆行业，大家第一反应是女性行业一样，男性行业导致大家的思维都是男性思维，导致这个行业没有想到可以单独有一个女性的汽车品牌。这也意味着，很多车辆的配置、功能，更多的是基于男性工程师的思维去选定，而不是基于女性需求选定，这可能是这个行业的普遍现象。
在营销上，以上海车展为例，欧拉展台不是纯粹做品牌展示而是思考如何吸引女性用户，譬如香薰、口红、美甲，欧拉是一个用户养成系的品牌。
但说到底，营销不变的东西还是流量变现，不管是公关的手段，还是广宣的手段，制造出流量，最终在线上或者是线下转化成销量，这个底层逻辑不变，更多的是形式和方法的变化。
《21世纪》：在渠道上，特斯拉、蔚来、理想扛起的汽车直营模式颠覆了传统汽车营销，欧拉是一个独立的品牌，但还沿用传统的经销商授权的模式，欧拉有没有考虑直营？
余飞：欧拉在北京有一家直营店已经开业了，但这只是一个直营店开业。不管是直营店、经销商，或者是其他的代理模式，本质上就是渠道，渠道本质上是提供一种服务。站在主机厂和用户的角度来看，用户对服务是否满意是一个根本的判断标准，而不是非要讨论直营还是经销。
站在主机厂的角度来看，不管是直营，还是代理，还是经销，是不是能够把产品更好地销售出去，能够帮我们把品牌维护得更好，用户维护得更好，这是我们的判断标准。
站在代理的模式来看，有三个问题要解决，第一，跟主机厂分利的问题，这是主机厂很介意的点；第二，品牌一致性，服务一致性肯定也是品牌一致性当中的；第三，产品销量承接，是不是按照主机厂的要求进行的节奏，不管是铺货节奏，还是切换节奏。这三个问题解决好，经销模式也没什么问题。
反过来看直营模式，带来的压力很多。直营模式如果仅仅是主机厂的一个部门，这种模式效果不一定高。从另外一个角度来看，体系内已经有主机厂投资的经销商集团，有了独立的经销商经营实体。站在欧拉的角度，要看渠道上的服务是不是符合品牌当前的发展需求，有没有解决跟用户直连的问题，有没有解决与主机厂分利的问题、品牌一致性的问题。这三个问题解决好了，不管哪种形式都会考虑，这是欧拉判断选择哪条道路的根本，而不是一定就是直营，或者一定就是代理。
《21世纪》：无论是传统4S店还是直营店，最关注的是更好地触达用户，和用户产生共鸣，营销模式的演进，线上营销也特别重要，欧拉如何通过数字化营销获得更多声量？
余飞：不管是哪种营销模式，根本的逻辑是流量变现，通过扩大流量开口，增加变现效率。但数字营销能够带来最根本的优势，就是不受物理限制；但唯一的限制也是时间限制。
欧拉的数字营销分几个阶段。主机厂层面，以公关话题来引流量，这是在线上，一是品牌塑造，二是增加曝光度。
同时，数字化营销还会带来一个演变，就是传播销售的一体化。电商直播就是很典型的传播销售一体化。但现在要思考如何提高流量向销量转化的效率。但整体来看，欧拉销售链路效率是相对比较高的。
《21世纪》：提到效率，传统车企现在面临的问题是边际获客成本大于边际收益，所以他就越做越亏，但新零售区别于传统零售的一个最根本的区别，就是边际获客成本是逐渐下降，并且最终趋于零的，您怎么看？
余飞：获客成本受很多因素影响，首先是产品好不好，也会影响获客成本，营销链路开口够不够大，开口效率够不够高，也会影响线索获取成本。
从去年到现在，欧拉的线索成本是在持续下降的。
首先，行业大趋势是消费者对新能源车辆的接受程度越来越高，这对于新能源行业的获客成本降低是有很大帮助的。如果用户不接受，成本一定高，现在是人们逐渐开始接受。
第二，产品是最底层的逻辑。“卖车的时候喝的酒，就是造车时没流过的汗”，反过来讲也一样，如果获客成本非常高，有可能就是因为产品端没有做得足够好。欧拉的获客成本降低，跟欧拉产品力逐渐提升也有关系。
第三，营销。不管是公关拉动，还是数字营销等，都要谈效率，通过营销手段提高获客效率，降低获客成本。
《21世纪》：在车企转型中，大家都在谈“与用户共创”、“用户定义”等。欧拉如何做转型？
余飞：欧拉是用户养成系的品牌，思考的底层逻辑就是根据用户来的。叫R1、R2就是主机厂思维，B端思维，谁记得住呢？从名字命名的角度来看，我们从用户思维去考虑。黑猫、白猫、好猫，大家一下就记住了，这是第一个。
第二，营销端共创，从交流方式来讲，欧拉尝试直播，是因为消费者习惯用这种方式购物，不能因为是卖整车的、消费金额大，就可以不用按照用户的消费习惯去迎合他们。
第三，产品端已经正式开始共创官活动，将来朋克猫的车身颜色、功能，甚至包括外观、内饰的改动都会跟共创官去商量。欧拉做这种长周期的新车型的营销活动，不是纯粹为了增加曝光，而是通过更多的曝光使更多的用户参与到产品当中，这是欧拉做用户共创，成为用户品牌的一个想法。
《21世纪》：对于未来汽车营销的趋势有怎样的预测？
余飞：谈到进化，有的时候是有方向的，有的时候是没方向的。从汽车营销进化的角度看，这两年最大的变化是用户共创变成了高频词。
以往营销的模式是（产品）先做出来，然后做营销的再去吆喝，非常单线和单向。如果说进化的方向，总体上来看就是从原先的单向变成了双向。
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